Ngành quản trị marketing là gì? Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1985), quản trị marketing là quá trình lập và thực hiện kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức.
Nếu bạn chuẩn bị làm luận văn ngành quản trị marketing, hãy xem ngay bài luận văn mẫu dưới đây.
>>> Xem thêm: Những điều cần biết về ngành quản trị khách sạn
Mục lục
1. Khái niệm về quản trị marketing
1.1. Khái niệm về quản trị
Quản trị đã có lịch sử khá lâu đời trong nền văn minh nhân loại và ngày càng được khái quát hóa thành những lý thuyết có tính khoa học cao. Thuật ngữ quản trị được hiểu là quá trình điều phối các công việc để chúng có thể được hoàn thành với hiệu suất và hiệu quả cao nhất, bằng và thông qua những người khác.
Quản trị là quá trình làm việc với và thông qua những người khác để thực hiện các mục tiêu của tổ chức trong một môi trường luôn biến động. Trọng tâm của quá trình quản trị là sự cân bằng giữa kết quả và hiệu quả của việc sử dụng các nguồn tài nguyên hạn chế. [7, tr 8]
Có 4 giai đoạn chính trong hoạt động quản trị là giai đoạn hoạch định, giai đoạn tổ chức, giai đoạn chỉ huy / lãnh đạo và giai đoạn kiểm soát.
Hoạch định: Hoạch định là quá trình xác định các mục tiêu và mục đích mà tổ chức phải hoàn thành trong tương lai và quyết định về cách thức để đạt được mục tiêu đó. Hoạch định bao gồm 3 giai đoạn: (i) Thiết lập các mục tiêu (phương hướng) cho tổ chức như tăng trưởng doanh thu, thị phần, tỷ suất lợi nhuận…, (ii) Xác định các nguồn lực của tổ chức có thể sử dụng để đạt được mục tiêu đó, (iii) Quyết định về những hoạt động cần thiết để đạt được mục tiêu đã đề ra.
Tổ chức: Tổ chức là quá trình tạo ra một cơ cấu các mối quan hệ giữa các thành viên trong tổ chức, thông qua đó cho phép các thành viên thực hiện các kế hoạch và hoàn thành các mục tiêu chung của tổ chức. Tổ chức hoạt động hiệu quả giúp nhà quản trị có thể phối hợp tốt hơn các nguồn lực của tổ chức. Quá trình tổ chức bao gồm thiết lập các bộ phận, phòng ban chức năng, xây dựng các bản mô tả công việc, tuyển dụng, bổ nhiệm nhân sự, huấn luyện, phát triển nguồn nhân lực để các thành viên của tổ chức có thể đóng góp những nỗ lực của họ vào thành công chung của tổ chức, truyền thông tin, chỉ thị, mệnh lệnh đến các thành viên trong tổ chức và nhận thông tin phản hồi. thúc đẩy động viên nhân viên theo đuổi các mục tiêu đã lựa chọn bằng cách thỏa mãn các nhu cầu và đáp ứng những kỳ vọng của họ thông qua các giá trị vật chất và tinh thần.
Chỉ huy (giai đoạn thực hiện chức năng lãnh đạo): Chỉ huy là việc đưa ra các mệnh lệnh, truyền đạt thông tin đến mọi người, động viên, thúc đẩy họ hoàn thành những nhiệm vụ cần thiết để thực hiện mục tiêu của tổ chức.
Kiểm soát: Kiểm soát là quá trình giám sát chủ động một công việc hay một tổ chức thực hiện nhiệm vụ và tiến hành những hoạt động điều chỉnh cần thiết. Để đảm bảo cho tổ chức luôn đi đúng theo mục tiêu đã lựa chọn, quá trình kiểm soát phải được thực hiện, điều chỉnh liên tục, nhà quản trị thiết lập tiêu chuẩn công việc, đo lường mức độ hoàn thành công việc so với các tiêu chuẩn đã đề ra, so sánh giữa kết quả và hiệu quả, áp dụng các biện pháp điều chỉnh hợp lý nếu tổ chức không đạt được kết quả với mức chi phí cần thiết, hoặc có sự sai lệch so với tiêu chuẩn, và điều chỉnh các tiêu chuẩn nếu cần thiết. Hệ thống kiểm soát phải liên tục gửi các tín hiệu cho các nhà quản trị về những điểm không phù hợp với các tiêu chuẩn đã được hoạch định để kịp thời điều chỉnh các điểm sai lệch đó.
1.2. Khái niệm về quản trị marketing
Để thực hiện những quá trình trao đổi đòi hỏi phải tốn rất nhiều công sức và có trình độ nghiệp vụ chuyên môn. Quản trị Marketing xuất hiện khi ít nhất có một bên trong vụ trao đổi tiềm ẩn những suy tính về những mục tiêu và phương tiện để đạt được những phản ức mong muốn từ phía bên kia. Năm 1985, hiệp hội Marketing Mỹ đưa ra khái niệm về quản trị Marketing như sau: Quản trị Marketing là quá trình lập kế hoạch, và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức [5]
Khái niệm về quản trị Marketing của Philip Kotler được cho là khá đầy đủ, theo ông thì: “Quản trị Marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được những mục tiêu đã định của doanh nghiệp”. [4].
2. Vai trò của quản trị marketing trong doanh nghiệp
Doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh tế. Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với môi trường bên ngoài – thị trường. Quá trình trao đổi chất đó diễn ra càng thường xuyên, liên tục, với quy mô càng lớn thì cơ thể đó càng khoẻ mạnh, ngược lại, sự trao đổi đó diễn ra yếu ớt thì có thể quặt quẹo và chết yểu.
Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranh quyết liệt và có những thay đổi nhanh chóng về khoa học – công nghệ, những đạo luật mới, những chính sách quản lý thương mại mới và sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm do các hoạt động thu hút khách hàng mạnh mẽ của các đối thủ cạnh tranh. Các công ty đang phải chạy đua với nhau trên một tuyến đường với những biển bảo và luật lệ luôn thay đổi, không có tuyến đích, không có chiến thắng vĩnh cửu. Họ buộc phải không ngừng chạy đua và hy vọng là mình đang chạy theo đúng hướng.
Các hoạt động chức năng của một doanh nghiệp nói chung bao gồm : sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực… Nhưng trong nền kinh tế thị trường, chức năng quản lý sản xuất, quản lý tài chính, quản lý nhân sự chưa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại, và không đảm bảo cho sự thành đạt của doanh nghiệp nếu tách rời chúng khỏi một chức năng khác – chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường. Chức năng này thuộc một lĩnh vực quản lý khác – quản trị Marketing.
Marketing và quản trị Marketing đã kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc cho mọi quyết định kinh doanh.
Xét về mối quan hệ giữa công tác quản trị Marketing với các bộ phận khác thì quản trị Marketing vừa chi phối vừa bị chi phối bởi các chức năng khác. Nói cách khác, khi xác định chiến lược Marketing, đề ra các mục tiêu chiến lược, chẳng hạn như dẫn đầu về chất lượng một loại sản phẩm nào đó, để thu hút những khách hàng có thu nhập cao, khi đó để tránh rơi vào mơ tưởng, thì công ty buộc phải cân nhắc xem khả năng vốn liếng như thế nào, công nghệ và kỹ thuật ra sao, trình độ tay nghề của công nhân có đáp ứng được yêu cầu hay không.
Mặc dù mục tiêu cơ bản của mọi công ty là thu lợi nhuận, nhiệm vụ cơ bản của hệ thống Marketing là đảm bảo sản xuất và cung cấp những mặt hàng hấp dẫn có sức cạnh tranh cao cho các thị trường mục tiêu. Nhưng sự thành công của chiến lược và sách lược Marketing còn phụ thuộc vào sự vận hành của các chức năng khác trong công ty. Ngược lại, các hoạt động chức năng khác nếu không vì những mục tiêu của hoạt động Marketing, thông qua các chiến lược cụ thể, để nhằm vào những khách hàng- thị trường cụ thể thì những hoạt động đó sẽ trở nên mò mẫm và mất phương hướng.
Đó là mối quan hệ hai mặt vừa thể hiện tính thống nhất, vừa thể hiện tính độc lập giữa chức năng Marketing với các chức năng khác của một công ty hướng theo thị trường. Giữa chúng có mối liên hệ với nhau, nhưng hoàn toàn không thể thay thế cho nhau. Điều mà lâu nay nhiều nhà quản trị doanh nghiệp thường lầm lẫn là họ tưởng rằng chỉ cần giao một vài hoạt động như: tạo ra sản phẩm có chất lượng cao hơn cho phòng kỹ thuật, phòng tiêu thụ áp dụng những biện pháp bán hàng mới, giao cho phòng kinh doanh quy định giá bán và quảng cáo sản phẩm là đã bao hàm đầy đủ nội dung của hoạt động Marketing và là yếu tố đảm bảo cho công ty biết hướng theo thị trường. Tất nhiên so với thời kỳ trước đổi mới, sự thay đổi như vậy đã là bước tiến đáng kể trong nội dung quản trị doanh nghiệp, nhưng nó chưa thể hiện một cách hoàn chỉnh nội dung quản lý của các doanh nghiệp biết hướng theo thị trường.
3. Quy trình quản trị marketing trong doanh nghiệp
3.1. Phân tích môi trường marketing
Môi trường Marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc các quyết định của bộ phận Marketing trong doanh nghiệp, đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng [1].
Tác động của môi trường Marketing ảnh hưởng sâu sắc và mạnh mẽ tới doanh nghiệp, bao gồm cả ảnh hưởng tốt và xấu tới kinh doanh. Môi trường không chỉ có những thay đổi, những diễn biến từ từ và dễ dàng phát hiện và dự báo mà nó còn luôn tiềm ẩn những biến động khôn lường, thậm chí những cú sốc. Như vậy, môi trường Marketing tạo ra cả những cơ hội thuận lợi và cả những sức ép, sự đe doạ cho tất cả các nhà kinh doanh. Điều căn bản là họ phải sử dụng các công cụ nghiên cứu Marketing, các hệ thống Marketing ra sao để theo dõi, nắm bắt và xử lý nhạy bén các quyết định Marketing nhằm thích ứng với những thay đổi từ phía môi trường.
Môi trường Marketing là tập hợp của môi trường Marketing vi mô và môi trường Marketing vĩ mô. Môi trường Marketing vi mô bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến doanh nghiệp và nó ảnh hưởng đến khả năng của doanh nghiệp khi phục vụ khách hàng[1]. Đó là các nhân tố nội tại của Công ty, các kênh Marketing, thị trường khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp, các tổ chức trung gian v.v… Trong một chừng mực nhất định, doanh nghiệp có thể tác động để cải thiện môi trường Marketing vi mô.
Môi trường Marketing vĩ mô bao gồm các yếu tố, các lực lượng mang tính chất xã hội rộng lớn, chúng có tác động ảnh hưởng tới toàn bộ môi trường Marketing vi mô và tới các quyết định Marketing của doanh nghiệp [1]. Môi trường Marketing vĩ mô tập hợp tất cả các yếu tố mà từng doanh nghiệp không thể kiểm soát và thay đổi được. Đó là những yếu tố thuộc về nhân khẩu học, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật – công nghệ, chính trị – pháp luật, đạo đức và văn hoá v.v…
3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường
Thị trường là tập hợp các cá nhân và tổ chức thực hiện đang có nhu cầu mua và có nhu cầu đòi hỏi cần được thỏa mãn [4]. Để tiến hành các hoạt động Marketing được hiệu quả, các nhà quản trị Marketing cần phải tiến hành phân chia thị trường ra thành những bộ phần người tiêu dùng theo một số tiêu chuẩn nào đó trên cơ sở những quan điểm khác biệt về nhu cầu, ví dụ phân chia theo lứa tuổi, theo giới tính, theo thu nhập, theo nghề nghiệp, theo nơi cư trú v.v… qua đó, các nhà quản trị Marketing sẽ phân tích, đánh giá và lựa chọn ra khúc thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp, từ đó có thể thiết lập và hoạch định những chiến lược Marketing cho từng khúc thị trường mục tiêu đó một cách phù hợp.
3.3. Thiết lập chiến lược và lập kế hoạch marketing
Theo tập đoàn tư vấn Boston, ”Chiến lược kinh doanh là những xác định sự phân bổ nguồn lực sẵn có với mục đích làm thay đổi thế cần bằng cạnh tranh và chuyển lợi thế về phía mình” [2], còn theo Michael Porter – giáo sư chiến lược hàng đầu của Havard thì ”Chiến lược kinh doanh để đương đầu với cạnh tranh là sự kết hợp giữa những mục tiêu cần đạt tới và những phương tiện mà doanh nghiệp cần tìm để đạt tới mục tiêu” [2].
Thiết lập chiến lược và lập kế hoạch Marketing giúp các nhà quản trị suy nghĩ một cách có hệ thống, đòi hỏi phải phối hợp các nỗ lực của doanh nghiệp một cách chủ động và hoàn hảo hơn, làm cho toàn doanh nghiệp luôn thấy rõ các mục tiêu chủ đạo và các chính sách để đạt được mục tiêu và chủ động đối phó với những đột biến. Lập chiến lược và kế hoạch Marketing của doanh nghiệp bao gồm 2 công đoạn: xây dựng chiến lược kinh doanh theo quan điểm Marketing và lập kế hoạch Marketing.
3.4. Hoạch định các chương trình marketing
Trên cơ sở phân đoạn thị trường, xác định mục tiêu và định vị nói trên, doanh nghiệp phát triển các chiến thuật marketing mix bao gồm các quyết định liên quan đến 4P như sản phẩm, giá cả, phân phối. Các hoạt động Marketing mix được gọi là Marketing chiến thuật, bao gồm việc hoạch định một bộ công cụ Marketing mix được sử dụng nhằm mục đích hỗ trợ và định vị đúng sản phẩm. Các công cụ marketing mix phổ biến nhất hiện nay là 4 P. 4 P gồm có: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Xúc tiến bán (Promotion) và Phân phối (placement)
3.5. Tổ chức thực hiện và kiểm tra marketing
Sau khi đã thực hiện các bước lập kế hoạch và chiến lược Marketing nêu trên, doanh nghiệp bắt đầu thực hiện sản xuất sản phẩm/dịch vụ, định giá, phân phối và xúc tiến bán sản phẩm/dịch vụ đó. Trong giai đoạn này, tất cả các bộ phận của công ty đều phải tham gia vào hoạt động: nghiên cứu, mua hàng, sản xuất, marketing và bán hàng, nhân sự, hậu cần (vận tải, kho bãi), tài chính, kế toán.
Trong giai đoạn này, có thể phát sinh rất nhiều vấn đề trong quá trình thực hiện, thậm chí mâu thuẫn giữa các bộ phận trong doanh nghiệp, sản phẩm khó có thể sản xuất được do những giới hạn về mặt kỹ thuật, năng lực…, giá đầu vào quá cao hoặc khó sản xuất hàng loạt sản phẩm với chất lượng đồng nhất… Thông thường, bộ phận bán hàng và marketing là thường gặp khó khăn trong giai đoạn thực hiện này nhất. Phần lớn các chiến thuật marketing là đúng, nhưng khi thực hiện thực tế lại thất bại. Thất bại có thể do lực lượng bán hàng của công ty không được tập huấn tốt, chưa hiểu rõ về các điểm đặc biệt của sản phẩm, giá của sản phẩm, quảng cáo tồi, không cung cấp được dịch vụ như doanh nghiệp đã cam kết. v.v. Mặt khác, các công tác quản trị sản xuất, bán hàng và chăm sóc khách hàng sau bán còn chưa được gắn kết tốt với nhau. Để thành công ở giai đoạn này, cần phải có mối liên kết bền vững, liền mạch giữa tất cả các bộ phận chức năng có liên quan tới khách hàng, và marketing chính là mối liên kết đó. Theo quan điểm hiện đại, khách hàng phải giữ chức năng khống chế, còn marketing phải giữ chức năng hợp nhất.
Kiểm tra nỗ lực marketing là bước cuối cùng trong quy trình quản trị marketing tại doanh nghiệp. Các doanh nghiệp thành công là các doanh nghiệp biết học hỏi từ thành công cũng như sai lầm của chính doanh nghiệp của mình và các doanh nghiệp khác. Trong bước này, doanh nghiệp cần thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, xem xét và đánh giá các kết quả thu nhận được, đồng thời tiến hành các bước cải tiến, sửa chữa các sai lầm để hoàn thiện hơn các hoạt động của mình. Trong bước này, công ty có thể nhận thấy sai lầm nằm trong bước thực hiện chiến thuật marketing mix 4P hoặc ngay trong bước phân đoạn thị trường, xác định phân đoạn mục tiêu và định vị. Một khi không có bước kiểm tra này, công ty sẽ không bao giờ có thể nhận diện và sửa chữa các sai lầm được. Việc kiểm tra thường được thực hiện theo 3 cách: Kiểm tra kế hoạch năm, kiểm tra khả năng sinh lời, kiểm tra chiến lược.
Từ khóa liên quan: ngành quản trị marketing thi khối nào
