Mẫu đề cương cơ sở lý thuyết luận văn ngành quản trị thương hiệu chi tiết nhất 2020

Trong bài viết này, Luanvanquantri.com xin chia sẻ đến bạn đọc mẫu đề cương phần cơ sở lý thuyết luận văn ngành quản trị thương hiệu. Hi vọng với bài chia sẻ này, bạn sẽ có thể tự xây dựng bài luận văn cho riêng mình một cách dễ dàng nhất.

>>> Xem thêm: Mẫu luận văn ngành quản trị marketing chi tiết từ A đến Z

1. Ngành quản trị thương hiệu là gì?

Để tạo được vị thế trong thị trường hiện nay, mỗi một công ty, doanh nghiệp cần tạo cho mình một thương hiệu uy tín cho khách hàng. Một thương hiệu tốt sẽ là một thương hiệu được người tiêu dùng tin cậy, từ đó doanh thu cho sản phẩm có thương hiệu đó đại diện sẽ tăng cao. Đây chính là bước đầu hình thành nên sự thành công cho quá trình kinh doanh của mỗi doanh nghiệp, công ty.

Quản trị thương hiệu là một trong quá trình xây dựng thương hiệu, tạo độ tin cậy cho khách hàng. Quản trị thương hiệu cũng có thể hiểu là sự duy trì vị thế của thương hiệu trong thị trường. Một thương hiệu có thể nổi tiếng trong thời gian này nhưng cũng có thể không còn được tin tưởng trong những thời gian sau. Chính vì vậy, mỗi doanh nghiệp cần duy trì, bảo dưỡng thương hiệu của mình để không làm mất đi niềm tin từ phía khách hàng. Quản trị thương hiệu chính là như vậy. Quá trình quản trị thương hiệu diễn ra liên tục bởi ngày nay, xã hội ngày một phát triển, các sản phẩm ngày càng đa dạng, thị trường tăng cao độ cạnh tranh. Quản trị thương hiệu sẽ giúp thương hiệu trở nên ổn định, không làm mất đi giá trị của chúng dù phải thay đổi môi trường kinh doanh.

2. Mẫu đề cương cơ sở lý thuyết luận văn ngành quản trị thương hiệu chi tiết 2019

Tên đề tài: Quản trị thương hiệu tại trường ABC

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 

1.1. NHẬN THỨC CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 

1.1.1. Thương hiệu 

1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu 

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là “ một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, thiết kế… tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các ñối thủ cạnh tranh”[9,17] 1.1.1.2. Các yếu tố thương hiệu 

Một thương hiệu nói chung có thể được cấu thành bởi hai phần: Phát âm được, không phát âm được 

1.1.2. Đặc tính thương hiệu 

1.1.2.1. Khái niệm đặc tính thương hiệu 

Đặc tính thương hiệu là tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. 

1.1.2.2. Đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu 

Hình ảnh thương hiệu là kết quả của việc giải mã thông điệp nhận được. Từ góc độ quản trị thương hiệu, đặc tính thương hiệu phải được xác định trước và thông qua truyền thông tạo nên hình ảnh thương hiệu. 

1.1.3. Giá trị thương hiệu [9, tr.90-94], [11, tr. 83-86] 

1.1.3.1. Sự trung thành của khách hàng với thương hiệu 

Chương trình chăm sóc khách hàng giúp trực tiếp củng cố hành vi trung thành của khách hàng. Những chương trình này không chỉ tăng cường việc xác định giá trị của thương hiệu mà còn tăng cường các mục tiêu khác. 1.1.3.2. Nhận biết về thương hiệu 

Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như tiếp thị, quảng cáo, quan hệ cộng đồng, các hoạt động hỗ trợ tài chính… giúp thu hút thêm khách hàng mới, mở rộng thị phần 

1.1.3.3. Sự cảm nhận về chất lượng của khách hàng 

(i) Chất lượng được cảm nhận chi phối kết quả tài chính

(ii) Chất lượng được cảm nhận là một sức ép mang tính chiến lược 

(iii) Chất lượng được cảm nhận là thước ño sự tinh tế của thương hiệu 1.1.3.4. Các liên hệ thương hiệu 

Các liên hệ thương hiệu mà khách hàng có thể cảm nhận và đánh giá là các thuộc tính của sản phẩm; hình ảnh hay một biểu tượng cụ thể nào đó. 

1.2. QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 

1.2.1. Định nghĩa quản trị thương hiệu 

Quản trị thương hiệu được đưa ra đầu tiên bởi Neil H. McElroy thuộc tập đoàn Procter & Gamble: “Quản trị thương hiệu được hiểu là việc ứng dụng các kỹ năng marketing cho một sản phẩm, một dòng sản phẩm hoặc một thương hiệu chuyên biệt, nhằm gia tăng giá trị cảm nhận về sản phẩm của người tiêu dùng và từ đó gia tăng tài sản thương hiệu, khả năng chuyển nhượng thương quyền”. 

1.2.2. Định vị thương hiệu 

1.2.2.1. Khái niệm định vị thương hiệu 

Theo công ty thương hiệu Lantabrand: Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong môi trường cạnh tranh để đảm bảo rằng mỗi khách hàng trong thị trường có thể phân biệt ñược thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác. [20] 

1.2.2.2. Các tiêu chí của định vị thương hiệu 

Xác định doanh nghiệp đang ở vị trí nào; Xác định doanh nghiệp muốn sở hữu vị trí nào; Ngân sách cho kế hoạch định vị của doanh nghiệp như thế nào; Doanh nghiệp có thể tiếp tục đến cùng; Bối cảnh cạnh tranh. 

1.2.3. Chiến lược xây dựng thương hiệu 

1.2.3.1. Chiến lược mở rộng thương hiệu 

Mở rộng thương hiệu là việc tận dụng sức mạnh của thương hiệu trong việc mở rộng sản phẩm, mở rộng thị trường hoặc mở rộng sang ngành khác. Doanh nghiệp có thể thúc đẩy sản phẩm của thương hiệu mình tới những thị trường mới để tăng doanh số bán hàng, tăng lợi nhuận sản xuất và nâng cao danh tiếng cho mình. 

1.2.3.2. Các chiến lược tiếp thị hỗn hợp nhằm tạo dựng giá trị thương hiệu [9, tr.263] 

a. Chiến lược về sản phẩm

b. Chiến lược giá 

c.Chiến lược kênh phân phối 

d. Chiến lược truyền thông 

1.2.4. Mô hình quản trị thương hiệu 

1.2.4.1. Mô hình con tàu thương hiệu  

Hướng tiếp cận của mô hình: Định hướng mô hình xây dựng thương hiệu theo hình con tàu và việc phát triển thương hiệu như là việc điều khiển tàu.  Kết quả: Mô hình con tàu thương hiệu nhằm xây dựng một thương hiệu có định hướng được điều khiển và định kỳ được làm mới để tăng động lực. Hạn chế: Chưa xác lập được các cơ sở và phương pháp để thực hiện ñiều đó 

1.2.4.2. Mô hình quản trị tài sản thương hiệu của Scott.M.Davis[14, tr.3- 4]  Hướng tiếp cận của mô hình: hướng ngoại, đẩy mạnh việc xây dựng thương hiệu thông qua các yếu tố bên ngoài.  

Nội dung: Quá trình quản trị tài sản thương hiệu, bao gồm 4 phần và 11 bước (1) Viễn cảnh thương hiệu: (2) Bức tranh thương hiệu: (3) Chiến lược quản trị tài sản thương hiệu: (4) Việc hỗ trợ văn hóa quản trị tài sản thương hiệu

Kết quả: thông qua xây dựng viễn cảnh thương hiệu, bức tranh thương hiệu với công cụ chủ yếu dựa vào truyền thông thương hiệu.  

Hạn chế: Không gắn kết với các yếu tố bên trong của tổ chức, phản ánh cốt lõi của thương hiệu. 

1.3. QUAN ĐIỂM VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRONG GIÁO DỤC ĐẠI HỌC 1.3.1. Vai trò của xây dựng thương hiệu trong giáo dục đại học Việt Nam

Ở nước ta có sự dịch chuyển nhận thức từ danh tiếng trường ñại học sang thuật ngữ thương hiệu đại học, nhưng vẫn xem giáo dục đại học là ngành phi lợi nhuận, trong đó các nhà cung ứng giáo dục không theo đuổi lợi nhuận tối đa nhưng vẫn buộc phải cạnh tranh với nhau để nâng cao chất lượng và hiệu quả do đó người học được nhiều cơ hội hơn trong việc lựa chọn trường học. Đây là một sự thay đổi nhận thức quan trọng mà cho đến nay không phải mọi người trong xã hội ta đều dễ dàng chấp nhận. Đã đến lúc các trường ñại học Việt Nam phải bắt đầu quan tâm ñến “thương hiệu”. 1.3.2. Các quan điểm về xây dựng thương hiệu trong giáo dục đại học trên thế giới. [12, tr 86-140] 

Theo Blythe (2006), xây dựng thương hiệu là: ‘Các đỉnh cao của một loạt các hoạt động trên toàn bộ tiếp thị hỗn hợp, dẫn đến hình ảnh thương hiệu đó truyền tải toàn bộ các thông tin đến người tiêu dùng”. Có bốn loại tài sản thường gắn liền với thương hiệu của một tổ chức và có thể được sử dụng như công cụ để phân tích và ñánh giá các thương hiệu của tổ chức: 

Thứ nhất là nhận thức cao về tài sản thương hiệu; 

Thứ hai là sản phẩm đào tạo và chất lượng dịch vụ; 

Yếu tố thứ ba của bản sắc thương hiệu là những gì được biết đến như là lòng trung thành của thương hiệu; Sự liên kết thương hiệu là tài sản thứ tư của bản sắc thương hiệu. Kotler (2005) Cái trụ cột quan trọng của thương hiệu mạnh là hướng đến chất lượng, giá trị tài sản thương hiệu, độ tin cậy và đảm bảo sự thành công của cá nhân và tổ chức. Đây là những yếu tố có được từ liên kết với các tổ chức giáo dục có uy tín cao. Quản trị thương hiệu dựa trên bốn nguyên tắc rộng: (1) tập trung vào chất lượng; (2) duy trì sự quan tâm khách hàng; (3) tiếp tục xây dựng và nâng cao hình ảnh tổ chức ; và (4) duy trì một giao tiếp nhất quán và bền vững. 

1.4. XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT SỐ TRƯỜNG ĐẠI HỌC

1.4.1 Xu hướng phát triển giáo dục đại học Việt Nam. [24] 

1.4.2. Bài học kinh nghiệm  

– Các đặc trưng của hệ thống giáo dục ĐH Mỹ: Tính phi tập trung; Tính thực tiễn; Tính đại chúng  

– ĐH Suffolk (Boston, Mỹ) liên kết với ĐH Hoa Sen 

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1: 

Chương 1 luận văn văn giải quyết những vấn đề cơ bản sau: 

– Làm rõ cơ sở lý luận về thương hiệu và quản trị thương hiệu nói chung, qua đó vận dụng vào phân tích hoạt động thương hiệu tại trường đại học. Trong phạm vi đề tài, tác giả vận dụng mô hình quản trị tài sản thương hiệu của Scott M.Davis và mô hình BrandAsset Valuator của Young & Rubicam. Mỗi mô hình có những ưu và nhược điểm cũng như hướng tiếp cận khác nhau. Mô hình của Scott M.Davis với hướng tiếp cận đẩy mạnh việc xây dựng thương hiệu thông qua các yếu tố bên ngoài. Mô hình BAV dựa trên nguồn lực hiện tại của doanh nghiệp để đánh giá và thiết lập cách thức tạo dựng một thương hiệu bền vững. Việc vận dụng phù hợp các mô hình xuất phát từ phân tích điều kiện thực tế của nhà trường. 

– Luận văn dựa trên quan điểm của tác giả Felix.maringe và Paul Gibbs về xây dựng thương hiệu trong giáo dục đại học kết hợp với những vấn đề lý luận chung về quản trị thương hiệu làm cơ sở để phân tích thực trạng thương hiệu tại ĐH Duy Tân. 

– Nêu xu hướng phát triển và bài học kinh nghiệm về phát triển thương hiệu của các trường đại học từ đó có định hướng phù hợp khi phân tích thương hiệu tại trường ĐH Duy Tân Những vấn đề trên xác lập cơ sở lý luận làm tiền đề cho việc nghiên cứu ở chương 2 và chương 3.